De waardebepaling van een merk

Net als een organisatie vertegenwoordigt ook een merk een bepaalde waarde. Maar wat is die waarde, hoe bepalen we deze en hoe drukken we deze vervolgens financieel gezien uit? Aangezien een merk niet tastbaar is zijn dit complexe zaken waar u als ondernemer tegenaan kunt lopen. In dit artikel helpen wij u dan ook graag verder op weg als het aankomt op de waardering van een merk. Lees dus snel verder!

Meer over merken

Een merk is, volgens de theorie van Philip Kotler, een naam, term, teken, symbool of ontwerp dat als doel heeft de goederen en/of diensten van een verkoper te onderscheiden van de goederen en/of diensten van de concurrent(ie).

Hierbij geldt ook dat een handelsmerk of trademark door een combinatie van zorgvuldig management, goede marketing en een aanwezigheid alom in het dagelijks leven ‘top of mind’ komt bij een willekeurige gebruiker. Zodoende wordt een merk vervolgens geassocieerd met een set van waarden en perceptie, zoals bijvoorbeeld de specifieke smaak van Coca Cola, de ultieme ‘sportscar experience’ van Ferrari en de kwaliteit van de producten van Hermès.

Merken zijn echter meer dan een handelsmerk alleen. Zo kan een merk, mits deze op de juiste wijze is geregistreerd, ook een juridische belemmering zijn voor concurrenten. De eerste stap bij het bepalen van de waarde van een merk is dan ook onderzoeken of de rechten van het merk goed beschermd zijn.

De waarde van een merk ontleed

Om de waarde van een merk te kunnen bepalen dient u eerst volledig te begrijpen waarvan u exact de waarde wilt bepalen. In feite werk je toe naar de situatie van een waardering van kasstromen van een bedrijf ‘zonder’ het specifieke merk, en een waardering van de kasstromen inclusief ‘het merk’.

Om u hierbij te helpen vergelijken wij het begrip ‘merk’ met een ui.

De buitenste schil van een merk staat voor de handelsmerken die afzonderlijk worden gewaardeerd. Wanneer men spreekt over de waardebepaling van een merk doelt men dan ook het vaakst op het bepalen van de waarde van een handelsmerk.

De volgende laag betreft de zogeheten ‘branded business’. Dit moet u zien als een combinatie van het merk en de bedrijfscultuur, de mensen en de assets (hetgeen uw merk daadwerkelijk maakt). Iedere branded business valt onder een eigen handelsmerk en heeft dan ook een eigen unieke waarde. Denk bijvoorbeeld aan Unilever die honderden ‘merken’ in haar portefeuille heeft.

Tot slot heeft de laatste laag betrekking op ‘de merkorganisatie’. Dit is de overkoepelende merkorganisatie waar tal van branded businesses onder hangen.

Zo weet u nu dus dat de waarde van een merk op drie niveau’s uitgedrukt kan worden. Namelijk, het handelsmerk, de branded business én de merkorganisatie als geheel.

Waarom bepaalt u de waarde van een merk?

Uiteraard zijn er verschillende redenen te bedenken voor het (laten) uitvoeren van een waardebepaling. In de praktijk komt het er vaak op neer dat een waardebepaling van ‘het merk’ bijvoorbeeld noodzakelijk is omdat u ‘het merk’ aan iemand wil verkopen.

Eerlijkheidshalve is de separate bepaling van een merk sec een ingewikkeld proces, dat veel specialisme vraagt.

Het uitgangspunt voor een merkwaardering is vrijwel altijd de waardebepaling van één of meer branded businesses. We zullen dan proberen de specifieke kasstromen van elkaar te onderscheiden en te splitsen.  Diezelfde kastromen worden dan verdisconteerd  tegen de kosten van kapitaalverschaffing. Hierover volgt later in dit artikel meer informatie.

Verschillende waarderingsmethodes

Er bestaat een grote verscheidenheid aan waarderingsmethodes als het aankomt op merken. Over het algemeen zijn deze methodes op te delen in drie categorieën. Zo kan er worden gekeken naar kosten, opbrengsten en/of de markt.

Waardebepaling op basis van kosten

Bij deze waarderingsmethode wordt er gekeken naar de reproductiekosten of de vervangingswaarde van uw merk. Tijdens de waardering worden onder andere historische investeringen, activeringen, afschrijvingen, reproductiekosten en opportunity kosten meegenomen in de berekening.

Waardebepaling op basis van opbrengsten

De DCF, discounted cash flow, methode is de meest gebruikte methode om de waarde van een merk/onderneming mee te berekenen. De methode is gebaseerd op het verdisconteren van de toekomstige operationele vrije geldstromen, tegen een bepaalde vermogenskostenvoet. Denk hierbij aan een rendementseis of een risicoprofiel.

Waardebepaling op basis van de markt

Ook de markt kan als uitgangspunt gebruikt worden voor het bepalen van de waarde van een merk. Dit werkt als volgt: de waarde van uw merk wordt dan vastgesteld op basis van vergelijkbare transacties in de markt. Dit noemen we ook wel de ‘market comparables methode’.

De waarde van een merk bij een bedrijfsovername

Ook bij overnames en/of fusies speelt de waarde van het merk vaak een belangrijke rol. De merkwaarde blijkt namelijk keer op keer een belangrijke component waarop een onderneming door de kopende partij wordt beoordeeld.

Onze ervaring leert dan ook dat zowel het cash flow verhogende, maar ook zeker het risico verlagende effect van een sterk merk een groot aandeel hebben in de beoordeling, de onderhandelingen en de prijsvorming tijdens een overnametraject.

Zelf aan de slag

Wilt u zelf alvast een eerste inschatting maken voor wat betreft de waarde van uw merk? Gebruik dan de onderstaande checklist. Deze vragen zijn ontwikkeld door ‘Interbrand’ en de checklist is dan ook ISO-gecertificeerd.

Invloed

• Waarom kiest men voor uw merk?
• Waarom gelooft men in uw merk?
• Wat zijn de sterke punten die men uw merk toedicht?
• Welke status heeft uw merk?

Communicatie

• Hoe wordt uw merk gecommuniceerd?
• Herinnert men zich de boodschap van uw recente campagnes nog?
• Wat zijn de merkwaarden die men uw merk toedicht?

Onderscheidend vermogen

• Kan men uw merk onderscheiden van concurrenten?
• Is uw merk onderscheidend?
• Verwisselt men uw merk met de concurrentie?

Leiderschap

• Zijn er persoonlijkheden binnen uw onderneming die opvallen?
• Is het merk opgebouwd rondom een persoonlijkheid?

Innovatie

• Levert u innovatieve diensten?

Duurzaamheid

• Beschikt uw merk over een (onderliggende) duurzaamheid strategie?

Online positionering

• Is uw merk sterk online aanwezig?
• Bestaan er online uitingen die uw merk ondersteunen?
• Worden er negatieve campagnes gevoerd tegen uw merk?

Interne beleving

• Worden merkwaarden gedragen door medewerkers?
• Worden merkrichtlijnen opgevolgd?
• Wat is de interne perceptie van het merk ten opzichte van de concurrentie?

Het beantwoorden van deze vragen is uiteraard geen exacte formule waarmee u de waarde van uw merk kunt kwantificeren. Echter creëert u hiermee wel een stukje bewustzijn omtrent het belang van uw merk.

Vragen of opmerkingen over de waardebepaling van uw merk?

Heeft u vragen of opmerkingen over de waardering van uw merk? Neem gerust contact met ons op! Venturefirm helpt u graag verder, en staat klaar voor het beantwoorden van al uw vragen. U kunt ons telefonisch bereiken op 06-21817831 of een mail sturen naar tenthij@venturefirm.nl.

Waarom Venturefirm?

1. Breed netwerk van kennis
2. O.a. particuliere investeerders en participatiemaatschappijen
3. Transparante tarieven
4. Tientallen jaren ervaring
5. Eén aanspreekpunt